為什么品牌藥品的銷售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于非品牌藥品呢？主要的原因是消費(fèi)者根本不了解藥品的化學(xué)成分以及后者對疾病的治療作用，所以，消費(fèi)者在藥店購買感冒藥時(shí)，一般都是指名購買某種品牌藥品，而店員的介紹往往顯得蒼白無力。
    一旦國家食品藥品監(jiān)督管理局堅(jiān)決實(shí)施24號令，并進(jìn)行嚴(yán)格的檢查，全部的品牌藥品在包裝上都得突出藥品的通用名，以及藥品成分、適應(yīng)癥、不良反應(yīng)等相關(guān)的內(nèi)容，那么，稍有一點(diǎn)醫(yī)學(xué)知識的消費(fèi)者就會相對容易地獲取平等的知情權(quán)，并做出有利于自身利益的選擇。藥店也會為了自身的利益，充分利用24號令的相關(guān)內(nèi)容，采取強(qiáng)有力的激勵措施，要求店員加強(qiáng)介紹非品牌藥品，實(shí)施有效的中斷攔截，以便獲取較高的毛利，提高藥店的經(jīng)營毛利率。
    綜上所述，24號令一旦實(shí)施，品牌藥品的銷售將會遇到巨大的困難，這給廣大的中小制藥企業(yè)帶來歷史性機(jī)遇。那么，中小制藥企業(yè)如何充分利用這次歷史性機(jī)遇呢？那就是利用獨(dú)特的廣告手段，加強(qiáng)在終端的宣傳，對店員進(jìn)行專業(yè)的培訓(xùn)，有效提高終端的攔截。下面我以親自策劃和組織實(shí)施的案例加以說明。
    三、新藥的營銷策劃與市場推廣
    首先，我們要對廣告的定義進(jìn)行充分地研究。按辭海的解釋是，廣告是向公眾介紹商品，報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。一般通過報(bào)刊、電視臺、電臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列等形式來進(jìn)行。中小制藥企業(yè)不可能像跨國制藥企業(yè)那樣投入巨資在大媒體做廣告。但是，我們可以根據(jù)自身的資金實(shí)力，應(yīng)用整合營銷的思想來策劃獨(dú)具特色的廣告媒體組合，加強(qiáng)宣傳自己的新藥。
    2006年初，我們江蘇藥店聯(lián)盟買斷了感冒新藥－普森歐克的地區(qū)代理權(quán)。由于該企業(yè)的經(jīng)營理念相對落后，資金實(shí)力相對薄弱，我們只能依靠自己的力量來策劃和組織實(shí)施普森歐克的市場推廣。整個方案的實(shí)施過程如下：
    1. 加強(qiáng)對最主要競爭對手的深入研究。孫子兵法告訴我們，知己知彼，百戰(zhàn)不殆。我一直認(rèn)為，在市場上找高手下棋，才能有效而快速地提升自己的競爭力。在感冒藥的市場上，最大的競爭對手是天津史克的康泰克，而普森歐克的某種藥品成分與前者相同，即兩種藥品都有緩釋成分，但康泰克含有撲爾敏，有嗜睡副作用。我清楚地知道，康泰克的化學(xué)成分組合肯定是科學(xué)合理的，但是，如果對其進(jìn)行深入的研究，我們就會發(fā)現(xiàn)它對某些消費(fèi)人群是不合理的。
    第一個心得體會，中小制藥企業(yè)一定要舍得花錢來配備專業(yè)的人員，用放大鏡來研究最主要的競爭對手，從中找出自己的細(xì)分市場。
    2. 加強(qiáng)對細(xì)分市場的消費(fèi)者需求的深入研究。研究表明，一般輕度的感冒患者得了病，還是會堅(jiān)持上班和學(xué)習(xí)的。有30％多的消費(fèi)者反映，服用了康泰克有嗜睡的現(xiàn)象，不利于工作和學(xué)習(xí)。由此，我們找到了普森歐克的獨(dú)特賣點(diǎn)，即雙層緩釋,使藥物的作用更全面,更安全,更有效，并且沒有嗜睡副作用。適宜人群是得了輕度感冒還要堅(jiān)持工作和學(xué)習(xí)的成年人，特別是那些開車或騎摩托車上下班的人群。
    第二個心得體會，中小制藥企業(yè)要特別重視目標(biāo)消費(fèi)群體的需求的調(diào)研，這樣才能準(zhǔn)確地找到新藥的獨(dú)特賣點(diǎn)，并向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行強(qiáng)有力的推薦。
    3. 根據(jù)自己的實(shí)力，重點(diǎn)研究獨(dú)特的媒體組合。根據(jù)自己的資金實(shí)力，選擇花錢少的方式進(jìn)行組合宣傳。我們選擇的媒體就是電臺、但更加重視藥店的POP和商品陳列。
    第三個心得體會，中小制藥企業(yè)千萬不要隨便聽信廣告公司的建議，他們?yōu)榱俗陨淼哪康模�往往不會根�?jù)企業(yè)的資金實(shí)力而提出宏偉的設(shè)想，喜歡運(yùn)用大媒體來實(shí)施所謂的品牌戰(zhàn)略。我們一定要根據(jù)自己的實(shí)力，量體裁衣。
    4. 編寫實(shí)戰(zhàn)的推銷劇本。根據(jù)藥店聯(lián)盟會員內(nèi)的優(yōu)秀店員的推廣經(jīng)驗(yàn)，編寫出實(shí)戰(zhàn)的推廣劇本，然后對相關(guān)店員進(jìn)行強(qiáng)化培訓(xùn)。培訓(xùn)的方法是，我們的市場專員在藥店內(nèi)做推廣示范，然后找機(jī)會進(jìn)行詳細(xì)講解。這樣，我們能夠達(dá)到工作和學(xué)習(xí)兩不誤的效果，受到了廣大的會員店店長的認(rèn)可。
    第四個心得體會，不斷地總結(jié)終端的推廣方法，并且加以科學(xué)的提煉，最后，我們一定能夠找到有效的終端攔截的方法。
    通過艱苦的努力，普森歐克的終端攔截率已經(jīng)超過60％，我們利用這個成功案例進(jìn)行科學(xué)的復(fù)制，取得了良好的社會效益，也極大地提升了藥店的經(jīng)營效益和店員的收入水平。
    最后一個心得體會，在新藥大規(guī)模推廣之前，中小制藥企業(yè)必須先做好幾個樣板市場，以便對整個策劃方案進(jìn)行檢驗(yàn)，不斷改進(jìn)自己方案的不足，然后再去尋找優(yōu)秀的合作伙伴，共同開發(fā)市場。
    落后的企業(yè)總是在圍墻內(nèi)苦思冥想，并自稱為運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外。實(shí)際上，中小制藥企業(yè)所掌握的知識和信息是十分有限的，在沒有掌握這些東西之前，還是腳踏實(shí)地地做一些調(diào)查研究工作，畢竟細(xì)節(jié)決定成敗，執(zhí)行力是經(jīng)營戰(zhàn)略制勝的關(guān)鍵，最后，我真誠地希望，廣大的中小制藥企業(yè)能夠抓住這次歷史性機(jī)遇，發(fā)展和壯大自己，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。